Para elaborar qualquer estratégia de marketing, conhecer a buyer persona do negócio é de grande importância.
Esse conceito pode ter algumas variações, mas essencialmente se trata da representação ideal do seu cliente real, materializada em um personagem semi fictício.
Na obra About Face 3: The Essentials of Interaction, Cooper traz uma definição que resume muito bem a ideia de criar esse tipo de recurso antes de implementar qualquer estratégia.
De acordo com ele, as personas fornecem informações precisas sobre como as pessoas pensam, comunicam-se, comportam-se e como desejam realizar certos objetivos.
Considerando que um empreendimento pode atender mais de um público-alvo, não há limitação para a criação de personas quando o objetivo é entender a jornada de compra do cliente (ou potencial cliente) em profundidade.
Em suma, a persona é a base para a criação de qualquer ação que envolve marketing dentro de uma empresa.
Não é à toa que essa ferramenta é tão detalhada e rica de informações sobre quem mais importa no processo de compra: seu cliente.
Quer saber mais sobre a importância da ferramenta na prática e como criá-la? Nas próximas linhas vamos abordar os principais pontos sobre este assunto!
O que é persona e como criar uma?
Imagine que você tem uma loja de planejados, com todos os tipos de móveis para gostos, bolsos e projetos diversificados.
Na hora de divulgar um lançamento ou fazer uma ação para a venda, como você segmenta seu público-alvo?
Para definir objetivos concretos e traçar o melhor caminho de oferecer seu produto para quem procura por ele, é fundamental entender quem são as pessoas que podem encontrar na sua empresa uma solução para seu momento de vida e jornada de compra.
Neste cenário, a persona é a representação desse público e deve conter informações como nome, idade, profissão, hábitos de compra, problemas que deseja resolver, condições financeiras, hobbies e preferências de comunicação.
As personas podem auxiliar de diversas formas, principalmente, para as empresas descobrirem quem é o consumidor, o que ele procura, quais são seus objetivos e necessidades. Dessa forma, fica mais fácil trabalhar.
Se você precisa oferecer uma persiana vertical e tem uma persona, você poderá entender o porquê essa pessoa não deseja mais cortinas comuns, ou pode destacar como a luminosidade e a praticidade desse acessório vão de encontro à rotina de quem fica muito tempo dentro de um escritório, por exemplo.
Com essa ferramenta, sua estratégia ganha muitas vantagens. São elas:
- Mais qualidade no direcionamento da campanha;
- Maior chance de se aproximar do público;
- Mais entendimento das necessidades do cliente;
- Comunicação mais assertiva nas campanhas;
- Melhores expectativas de resultados.
A partir desses benefícios, você deve estar se questionando como criar as personas, certo?
Existem algumas ferramentas para auxiliar esse processo, mas, de forma geral, é importante organizar uma pequena força-tarefa para reunir informações dos clientes ideais da sua empresa e construir uma representação assertiva.
Vamos exemplificar o exercício com uma empresa de dedetização. Quem precisa de serviços de dedetização? Existem algumas formas de descobrir as informações necessárias para elaborar um perfil.
Se a empresa funciona há algum tempo, explorar a base de dados de serviços já realizados e clientes atendidos anteriormente é uma alternativa.
Também é válido fazer pesquisas de mercado, buscas avançadas na internet do perfil de pessoas que procuram esses termos, além de entrevistas com clientes e potenciais clientes.
Veja um exemplo básico de persona deste segmento de empresa a seguir:
- Maria Regina, 35 anos, gerente da área de qualidade de uma indústria. Percebeu uma manifestação anormal de insetos no depósito da empresa, já investe em higienização industrial, mas acredita que é preciso investir em outro processo para colocar fim na situação. Tem urgência, pois se os insetos proliferam no depósito, há riscos para a mercadoria e a qualidade dos produtos, sendo que pode haver uma perda total do lote.
Outras informações que poderiam ser acrescentadas neste exemplo, são: as fontes de informação que Maria Regina consulta, bem como sua localidade, o porte da indústria e o orçamento disponível.
De qualquer forma, você consegue perceber o quão detalhado pode ser o perfil inicial de um cliente?
Esse exercício vale para qualquer setor, seja na área de dedetização ou, até mesmo, em uma empresa de montagem industrial que atende indústrias metalúrgicas.
Diferença entre persona e público-alvo
Afinal, existe diferença entre as personas e o público-alvo de uma empresa? A resposta é positiva.
Como mencionado no tópico anterior, as personas carregam informações mais detalhadas do cliente, portanto, são ferramentas muito mais assertivas na hora de montar uma estratégia.
O público-alvo, por sua vez, é importante, mas tem descrições mais simples. O público interessado em adquirir produtos como aparelhos de pilates, por exemplo, pode ser definido como homens e mulheres, em uma faixa etária de 20 a 50 anos, que possuem um espaço de pilates ou academia que oferece a modalidade.
Com essas informações, é possível ter uma noção do mercado, mas é muito diferente saber o motivo pelo qual o público quer comprar itens relacionados ao pilates, qual é a motivação para investir nessa prática esportiva e quais as situações que esse perfil deseja melhorar.
A partir deste exemplo, é possível concluir que:
- O público-alvo tem informações genéricas, geralmente especuladas;
- A persona é completa;
- O público-alvo fornece um insight inicial, mas não é suficiente;
- Para alcançar o público, é preciso entendê-lo em profundidade;
- O público não faz referência a uma pessoa;
- As personas são personalizadas.
Em resumo, uma estratégia pode complementar a outra. Mas, não há como propor uma estratégia completa de marketing, sem conhecer o cliente ideal.
Se uma instituição necessita recorrer a uma montadora de stands para montar um espaço em um evento, a montadora terá mais sucesso se souber informações detalhadas sobre o perfil do negócio e qual é a imagem que quer ser passada.
Portanto, o público empresarial é uma informação que a montadora já sabe, sendo assim, ter detalhes completos sobre o cliente e suas necessidades permite um atendimento mais personalizado, eficiente e satisfatório. Percebeu a diferença? Fica a dica!
Persona e jornada de compra
Dentro dos princípios de inbound marketing, a montagem das personas é essencial para que a instituição consiga montar uma série de materiais relevantes que atenda o que o cliente precisa em cada etapa da sua jornada de compra.
A jornada não é fixa. Segundo o conceito do funil de vendas, uma pessoa pode seguir a linha de atração, aprendizado e descoberta, consideração e decisão de compra. No entanto, cada caso é um caso, e cada cliente tem suas particularidades.
Uma pessoa que já conhece o mundo das empresas de engenharia em SP, pode chegar em uma instituição para comparar os serviços, vantagens, oportunidades e diferenciais em relação ao que ela já tem de referência na hora de construir uma casa, por exemplo.
Neste caso, entender o que essa pessoa considera bom e ruim, saber sua rotina, seu poder aquisitivo, o que ela procura, onde ela mora e qual é o tipo de projeto que ela deseja concretizar é importante para agregar valor imediato e incentivá-la a avançar no funil de vendas.
Às vezes, essa pessoa também pode estar procurando outras soluções, como uma empresa de estrutura metálica que ofereça portões, grades e portas personalizadas.
Caso o seu negócio saiba disso e ofereça as informações que ela precisa, esse pode ser um atrativo importante para a realização da compra.
Oferecer vantagens, como uma consultoria gratuita, um orçamento sem compromisso ou um e-book completo sobre casa são outras estratégias para alcançar essa persona.
O sucesso da campanha pode ser medido a longo prazo e monitorado aos poucos. No entanto, quando o cliente tem uma ação desejada a partir do que você oferece para ele, isso é um sinal que você conseguiu usar as informações da persona corretamente.
É muito importante esclarecer que a criação das personas condizente com a jornada de compra não é uma tarefa única e exclusiva do departamento de marketing.
Afinal, todas as pessoas que lidam com o cliente no dia a dia, recebem dúvidas, solucionam casos e trabalham com o mercado podem contribuir para a formação desse perfil.
Além disso, as pessoas mudam, os hábitos se transformam e o mercado atualiza. Não existe uma criação engessada desta ferramenta. O princípio e a importância permanecem iguais.
No entanto, é importante acompanhar as tendências para oferecer o que o cliente ideal espera da sua empresa em cada jornada. Superar expectativas é algo valioso e pode render boas conversões!
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
